Este año 2018 ha comenzado, en lo que al diseño internoacional se refiere, con la renovación (o más bien restyling) de la marca mas conocida del mundo por volumen, historia, tradición, implantación social, implantación global y constancia en su presencia mediática: Coca-Cola.
Durante este mes de enero, y poquito a poco -dosificando la información- la marca de Atlanta está presentado los elementos que protagonizarán este cambio.

Me voy permitir esta percha de lujo para explicar que es, en que consiste y cuales son los aspectos principales que constituyen una Identidad Corporativa.

¿Qué es una Identidad Corporativa?

Es el conjunto de reglas que conforman las normas de uso de los diferentes elementos gráficos de los que se han dotado a la marca para representarla.
Una marca deberá tener un nombre (incluso aunque seas Prince, quien lo intentó sin éxito). Y luego además un logo, un anagrama, un escudo, una mascota, etc.

La identidad corporativa será ese manual que estableca como se usan esas imágenes, así como su aplicación a los diferentes soportes que surgan en la evolución y necesidades de dicha marca. Y como interactuar con otras marcas y en otros medios que no sean el propio, etc.

¿Quién necesita una Identidad Corporativa?

No siempre es necesario crear un manual de identidad corporativa a la hora de crear una imagen de marca. Sin embargo si que es muy aconsejable, incluso obligatorio, en algunos casos determinados:

  1. Multiplicidad de aplicaciones de la marca: Muchas veces y según sectores es tan importante o mas la aplicación del logotipo que representa la marca que el propio logotipo en si mismo. Por ejemplo:
    • Marcas que tienen una extensa y variada gama de productos sobre los que deben aplicarse.
    • Marcas diversificadas. Aquellas que por su naturaleza tienen negocios diversificados pero que se comercializan bajo un mismo nombre. Esto supone mercados diferentes, públicos diferentes, aplicaciones diferentes, etc. que deben ajustarse a cada sector sin perder identidad.
  2. Exposición de la marca: si la marca va a tener una gran exposición en medios (publicidad) y va a ser muy visible implica que para que se reconozca siempre como la misma deberemos asegurarnos que esta se muestre siempre de una manera estable, siempre igual, o mejor, de manera coherente.
  3. Control sobre la imagen de la marca: cuando la marca va a estar en muchas manos distintas; por ejemplo que diferentes secciones de la empresa, y por lo tanto diferentes responsables cada uno con criterios personales propios, -supongamos que todos buenos pero todos diferentes- podrían provocar una disolución o dispersión de la marca. Para evitar esto es muy bueno dotar a cada uno de estas personas de una hoja de ruta de que y que no, pueden hacer con la marca.
  4. Presupuesto: Hay que tener en cuenta que una Identidad Corporativa es un trabajo ingente por lo que hay que estar preparado para ello. Es un trabajo meticuloso de calculo y previsión de posibles contingencias futuras a las que hay que anticiparse. Pero tampoco hay que asustarse ya que se puede graduar y dimensionar este trabajo para ir ampliándolo en el futuro. Hoy en día la sustitución del gran Manual Corporativo por una Carta gráfica que resume en un  díptico los usos principales de la marca es una opción muy buena, por no decir buenísima.

Elementos fundamentales de una Identidad Corporativa: más allá del logotipo

Son muchos los elementos que conforman la Identidad Corporativa. Descontado el imagotipo (logo, anagrama,…) sobre el que gira todo, yo destacaría los “otros” elementos gráficos que sobre manera crean la imagen final de la marca. Y en este punto retomo la percha que me ha llevado hasta aquí para hablar de ellas.

Dos han sido las presentaciones que al respecto de su cambio de imagen, Coca Cola ha presentado:

  1. La tipografía: el pasado 6 de enero Coca Cola presentó la creación de toda una familia tipográfica, TCCC Unity, hecha exportemos para ella por el estedio que revolucionó la tipografía en los ’90 Brody Associates.
    Siempre harán falta textos que acompañen la comunicación. La tipografía corporativa imprime caracter a la comunicación, actua a un nivel subliminal expresando connotaciones de calidez, cercanía, o por el contrario tecnología o sencillez unicamente por la morfología de la letra. (No confundamos a la tipografía corporativa con la tipografía del logotipo. No tiene nada que ver. Es la tipografía que se usa en las comunicaciones de la marca; textos publicitarios o no; cartas de empresa, señalética, etc).
  2. El color: si la tipografía la presentaban el día 6, el 18 se publicaba en Youtube el spot (y hemos podido ver al comienzo de este post) que muestra las nuevas latas para las distintas versiones de su refresco de cola. ¿Objetivo? Recuperar el color rojo como símbolo de la marca. En definitiva más énfasis en la marca y menos en el producto. Ya que en el fondo todos son los mismos con pequeños matices en la composición que no (en teoría) en el sabor.
  3. Símbolos gráficos: Independientemente del logotipo o el anagrama de la marca, la Identidad Corporativa puede definir un criterio entorno a recursos gráficos que doten de cuerpo a la imagen de la marca y ayuden a su reconocimiento, reforzar la comunicación, ampliar significados, etc. En el caso de mi “percha”, Coca Cola, tiene la onda. Esa curva a modo de ola que acompaña o no al logotipo de la marca y sirve de comodín para muchas aplicaciones de la misma. Incluso ha servido de cabecera para este post.

Las identidad corporativa es uno de los aspectos más complejos del diseño. Es un terreno áspero, meticuloso, muy sistematizado. Pero lejos de lo que pueda parecer, que coarte la creatividad o espontaneidad, son las reglas de juego que una marca se dota a si misma para asegurar ser siempre auténticamente ella. Un arma muy poderosa y que ayuda muchísimo a quienes van a trabajar con la ella.

Termino aquí, no sin antes invitarte a que eches un vistazo al porfolio donde puedes ver algunos ejemplos de este tipo de trabajos que en animalia maquinaria hemos realizado para empresas como: Abaigar, Conservatorio de San Sebastián… Para cualqueir cosa que puedas necesitar te invito a que me escribas un email en el área de contacto o al pie de este artículo.

Nos vemos.